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化妆品店最严重的5大经营漏洞

发布时间:2014/10/29

“这个门店怎么老是亏损?连续三个月完不成任务了,怎么办啊?我们最大的店原来一天一万以上,现在五千都到不了啦……”

像这样的抱怨,数据分析师在很多化妆品店都听到过。这样类似的问题其实都指向同一个方向,即门店的业绩提不起来。即“高的绩效目标和低的营运能力”之间的矛盾,而这正是门店拦截销售的主要原因。

为什么门店运营能力不够,无法正常、良性地完成公司目标呢?根本的原因,是门店营运管理中浪费严重、漏洞太大。

以手捞金沙为例,如果捞金沙的时候,手指是张开的,那最后真正留在手掌中的金沙只有那么一小撮,更多的金沙都从指缝里漏掉了。化妆品店经营管理也是这样,如果我们的管理漏洞比较大,就像指缝张得很大一样,很多进店顾客资源就会被漏掉。



那么,化妆品店管理的指缝有哪些呢?

第一个手指缝:商品的漏洞。商品结构不合理、商品品种不齐全。我们往往认为商品品种齐全就是商品品种数量多,但并不一定如此,在结构上不齐全也是商品的漏洞。以下图为例:

上图是某化妆品店的商品结构表,从中可以看到缺少高价格带的非竞销品(高毛利品),而同一价格带上,竞销品(品牌产品、低毛利品或倒挂商品)有8个。如果这时进来一个有高消费能力的顾客,要购买化妆品,这时我们的店员一般都会推荐低价格带上的高毛利品,而不会推荐高价格的品牌产品,这样就发生了反向的价格带拦截。大多数情况下,这个顾客会什么都不买,转身到隔壁的化妆品店去购买。至此,一个顾客就损失掉了。以上,指的就是商品的漏洞。

第二个手指缝:员工的漏洞。好的销售人员和一般的销售人员的销售额差距是2~3倍,举例说明:同样一家化妆品店,好的销售人员一个人可能卖到1000元,而一般的销售人员只能卖到300元。这个差距说明优秀员工和普通员工在品类上的差距——卖得好的员工能力强,能把顾客资源捞得更多,而一般员工能力弱,意味着指缝比较大,把进店这部分顾客资源给漏掉了。

很多化妆品店没有意识到这个差距,光看销售额的话,优秀店员和普通店员的差距实际上没有这么大。原因是,这个店员在这个品类上强,另一个店员在另一个品类上强,这样互相弥补,最后我们看到的差距就没有这么大。

第三个手指缝:顾客资源的漏洞。比如说核心商圈,每个化妆品店在核心商圈的渗透力到底有多少,有多少顾客会进这个店消费?前一段时间,有几家企业针对这个问题,在一些门店做了商圈调查,结果发现,渗透率不到30%,还有70%的核心商圈的顾客,有可能根本就不进这个店。这个漏洞也是很惊人的。

第四个手指缝:货架的漏洞。店铺对货架的应用能力,应该说还有很大的提升空间。价格带拦截还是品牌拦截,更多地是通过陈列拦截来实现的(即低格带的商品或品牌产品在黄金线是不陈列的)。这样货架的吸客能力,就完全被浪费掉了,这个漏洞比较大。当然,像陈列的关联性、专业性等等,能做到的门店就更少了。

第五个手指缝:促销活动的漏洞。各个企业常见的促销活动,主要是简单的买赠、会员双倍积分等,这种促销活动没有差异化,没有针对性,比较同质化,竞争对手很容易复制。在初期的时候,这种方式可能发挥了较大作用,但是等所有的化妆品店都这样做时,就不会起到特别满意的效果。而我们化妆品店的企划人员,已经习惯了这种做法,很多人没有意识到,以这种方式进行促销,对顾客已经失去了吸引力,促销的投入都被浪费掉了。

以上所说的漏洞就像我们张开的那些指缝。解决这些漏洞——解决营运能力低的问题,在什么地方可以提升呢?最容易解决的漏洞又是哪个呢?这是值得我们深思的问题。

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